Átalakul a Google Kereső Európában: mit változtat a DMA a hétköznapi kereséseken?

Az európai Google-keresések több területen is láthatóan átalakulnak. Bizonyos témáknál kevesebb közvetlen Google-felület, több gyűjtőoldal és több plusz kattintás jelenhet meg a megszokott találatok között. Ez főleg akkor lehet feltűnő, ha valaki szállást, repülőjegyet, éttermet vagy termékeket keres, mert a korábban megszokott, közvetlenebb út helyett gyakrabban közvetítő vagy összehasonlító oldalak kerülhetnek előtérbe.

A háttérben az Európai Unió Digital Markets Act nevű szabályozása, röviden a DMA áll. Az Európai Bizottság közlése szerint a testület 460 millió eurós bírságot szabott ki a Google-re, mert álláspontja szerint a vállalat megsértette az önpreferálásra vonatkozó DMA-szabályokat. A döntés lényege az, hogy a nagyon nagy platformok ne részesíthessék automatikusan előnyben a saját szolgáltatásaikat a keresési találatokban.

Mi változik a felhasználók számára a gyakorlatban?

A Google saját közlése szerint a DMA-megfelelés érdekében több mint 20 változtatást vezetett be az európai keresőben. Ezek nem egyetlen új funkciót jelentenek, hanem több olyan felületi és rangsorolási módosítást, amelyek együtt alakítják át a találati oldalt.

A hétköznapi felhasználó ebből leginkább annyit érzékelhet, hogy bizonyos kereséseknél hosszabb lett az út a döntésig. Egy szállás, repülőjárat vagy helyi szolgáltatás keresésénél gyakrabban jelenhetnek meg olyan oldalak, amelyek több szolgáltatót gyűjtenek össze, így a közvetlen szolgáltatói oldalhoz vezető út kevésbé lehet egyenes.

Miért nyúlt bele az EU a kereső működésébe?

A DMA célja az, hogy a szabályozás alapján kapuőrnek minősülő nagy technológiai platformok ne használhassák a piaci fölényüket saját szolgáltatásaik előnybe hozására. Az Európai Bizottság álláspontja szerint ha egy kereső a saját szolgáltatásait emeli ki más szereplőkkel szemben, az torzíthatja a versenyt.

Ez a megközelítés abból indul ki, hogy a kereső találati oldala sok vállalkozás számára kulcsfontosságú belépési pont. Ha ezen a felületen a platform saját megoldásai előnyt élveznek, az nemcsak a rivális szolgáltatók láthatóságát érinti, hanem a piac egészének működését is.

Miért vitatott a mostani átalakítás?

A szabályozás célja és a gyakorlati hatás nem feltétlenül esik egybe. A Google közlése szerint a módosítások rontották a felhasználói élményt, és a korábbi változtatási hullámok után a szállodák és légitársaságok közvetlen, ingyenes foglalási kattintásai akár 30 százalékkal is csökkentek.

A HOTREC hivatalos állásfoglalása szerint közben fennáll annak a kockázata is, hogy a közvetlen szolgáltatók láthatósága csökken, miközben a nagy online közvetítők szerepe erősödik. Vagyis a gyakorlatban nem biztos, hogy a kisebb hotelek, éttermek vagy egyéb szolgáltatók járnak a legjobban, hanem inkább azok a nagy szereplők, amelyek eleve erősek az összehasonlító és gyűjtőoldalas modellben.

Mit jelent ez az utazási és helyi kereséseknél?

Az utazási keresések azért különösen érzékenyek, mert itt a felhasználó gyakran gyors, közvetlen döntési helyzetben van. Ha valaki hotelt, repülőjegyet vagy éttermet keres, jellemzően nem hosszú kutatási folyamatot szeretne, hanem minél előbb árat, elérhetőséget és foglalási lehetőséget látna.

A Quartz beszámolója szerint az európai módosítások több keresésnél is plusz lépéseket hozhatnak be a folyamatba, ami növelheti a felhasználói súrlódást. Ez nem feltétlenül azt jelenti, hogy kevesebb információ áll rendelkezésre, inkább azt, hogy ugyanahhoz a döntéshez több köztes oldal és több összehasonlítás vezethet.

Az e-kereskedelemben is komoly lehet a hatás

A változás nemcsak az utazási területet érinti. A Search Engine Roundtable beszámolója szerint az Európai Gazdasági Térségben a Google visszafogta az ingyenes terméklisták megjelenését, és a Popular Products blokkok is kivezetésre kerültek. Ugyanez a szakmai beszámoló azt írja, hogy az ilyen ingyenes Shopping-megjelenések visszaesése 90–100 százalékos is lehetett az organikus találatok között.

Ez a kisebb webáruházaknak különösen fontos fejlemény lehet. Sok kereskedő számára az ilyen felületek azért voltak értékesek, mert fizetett hirdetés nélkül is adtak láthatóságot. Ha ezek a megjelenések visszaszorulnak, a forgalom könnyebben terelődhet nagy piacterekre, árösszehasonlító oldalakra vagy fizetett kampányok felé.

Mit érzékel ebből a hétköznapi kereső?

Felhasználói oldalról nézve a változás nem feltétlenül úgy jelenik meg, hogy „rosszabb lett a Google”, hanem inkább úgy, hogy kevésbé egyenes az út a válaszig. Több lehet a köztes kattintás, és gyakrabban kerülhet a felhasználó olyan felületre, amely nem közvetlenül a kiválasztott szolgáltatóhoz vezet.

A Google saját álláspontja szerint a DMA miatti európai módosítások jelentősen rontották a keresési élményt. Ezt a vállalat kommunikációja hangsúlyozza, de fontos hozzátenni, hogy ez a Google értékelése, nem pedig egy független, egységes európai minőségi mérés eredménye.

Miért fontos ez a vállalkozásoknak és a keresőből élő cégeknek?

Az elmúlt években sok vállalkozás arra épített, hogy a Google bizonyos kereséseknél egyre több, közvetlenül kattintható felületet adott. Ha ezek a helyek átrendeződnek, az nem pusztán technikai kérdés, hanem üzleti modellbeli változás is: ugyanazért a figyelemért más csatornákon is meg kell küzdeni.

Különösen fontos lehet ez a vendéglátásban, az utazásban és az e-kereskedelemben. Ezekben a szektorokban a keresőből érkező forgalom gyakran közvetlenül kapcsolódik a foglalásokhoz, ajánlatkérésekhez vagy vásárlásokhoz, ezért már néhány felületi változás is érdemben átírhatja a forgalom útját.

Milyen alkalmazkodás jöhet az online vállalkozásoknál?

Az egyik legkézenfekvőbb irány a forgalmi források szélesítése. A közvetlen keresőforgalom mellett felértékelődhet a márkaépítés, a visszatérő ügyfelek arányának növelése, a hírlevél, a közösségi jelenlét és minden olyan csatorna, amely nem kizárólag egyetlen találati felülettől függ.

Az utazási és vendéglátóipari szereplők számára az is fontos lehet, hogy tudatosabban kezeljék a gyűjtőoldalakat. Ha ezek a platformok több láthatóságot kapnak, akkor üzletileg nem elég csak versenytársként tekinteni rájuk: sok esetben értékesítési csatornává is válnak, miközben a saját weboldal és a saját márka szerepét is erősíteni kell.

Az e-kereskedelemben különösen felértékelődhet a rendezett termékadat, az egyértelmű kínálat és a márkás keresések erősítése. Ha az ingyenes termékmegjelenések szűkülnek, nagyobb jelentősége lehet annak, hogy a vásárló eleve egy konkrét boltot vagy márkát keressen, ne csak egy általános termékkifejezést írjon be.

A mostani helyzet azért különösen érdekes, mert egyszerre szól versenyjogról, felhasználói élményről és digitális üzleti stratégiáról. Az Európai Bizottság a platformerő csökkentését várja a szabályozástól, miközben a Google és több iparági szereplő azt állítja, hogy a gyakorlati eredmény inkább a nagy közvetítő oldalaknak kedvezhet.

Hosszabb távon csak később látszik majd tisztábban, hogy melyik hatás bizonyul erősebbnek. Az viszont már most érzékelhető, hogy az európai kereső nem mindenben ugyanazt az élményt kínálja, mint korábban, és ez a változás a hétköznapi keresési szokásoktól a vállalkozások online stratégiájáig sok mindent átírhat.

Akár felhasználói, akár vállalkozói oldalról nézve, egy dolog biztosan felértékelődik: annak megértése, hogy a keresőből érkező látogató milyen köztes lépéseken jut el a végső döntésig, és végül kinél marad az ügyfélkapcsolat.